Социальные сети в разрезе: аналитика информации из Facebook, Twitter и прочих

3 Февраля, 2014 14:25
Руслан Костецкий, директор SAS Украина
Теги: SAS, аналитика
Согласно отчету исследовательской компании eMarketer, каждый четвёртый житель планеты пользуется социальными сетями, при этом общее количество их пользователей вырастет с 1,73 млрд. в 2013 г. до 2,55 млрд. к 2017 г. Очевидно, что новые медиа существенно меняют карту мира для каждого из нас, создавая новые паттерны поведения и получения информации, а также уникальные возможности и неожиданные перспективы.

Революция, которая никого не удивила

Сегодня можно вполне обоснованно утверждать, что социальные сети совершили революцию практически во всех сферах жизни. Так, представители СМИ ищут сюжеты для своих материалов в Facebook и Twitter и это никого не удивляет. Там же, по приблизительным оценкам, мы узнаем примерно 50% новостей. Благодаря соцсетям широкую известность получают новые музыканты, к примеру, Джастин Бибер, а также новые бренды. Более того, использование социальных сетей правоохранительными органами в процессе расследования преступлений уже давно не фантастика, а объективная реальность. Так, еще в 2011 году полиция Нью-Йорка создала программу, отслеживающую в Twitter упоминания о преступлениях.

Сегодня благодаря новым медиа стираются границы и расстояния. Многие пользователи соцсетей прекрасно помнят легендарную запись в Facebook президента США Барака Обамы под названием «Еще четыре года», которая собрала рекордные 4 млн. «лайков» в течение нескольких дней. А его недавнее «селфи» с панихиды по Нельсону Манделе облетело мир в течение всего одних суток, вызвав шквал обсуждений об уместности таких поступков, совести, человечности и близости политиков к обычным людям.

Каждый шестой соискатель использует социальные сети для поиска работы. 89% HR-менеджеров ищут кадры с помощью LinkedIn, 26% — Facebook и 15% — Twitter. По данным коммуникационного хаба My life, более чем 2,6 млн. компаний создали свои страницы в LinkedIn.

Социальные сети дают пользователям большую политическую осведомленность и способны изменять политический ландшафт мира. Так, восстание в Египте в 2011 г. было поднято десятками тысяч протестующих через социальные сети, а через 18 дней демонстраций это привело к смене режима в стране. Твит с хэштегом «occupywallstreet» запустил американское движение Occupy осенью 2011 года. Немаловажную роль социальные сети сыграли при массовых акциях протеста в Москве в 2012 г., в Стамбуле летом 2013 г. и в Киеве 2013-2014 гг.

С помощью социальных сетей информация любого характера распространяется за считанные минуты. По разным оценкам каждую минуту создается 800 тысяч твитов и 2 млн записей в Facebook, происходит 684 478 репостов. Другими словами, это бесконечный поток различной неструктурированной информации.

Вся эта информация, безусловно, представляет немалый интерес. Но традиционными средствами такие масштабы данных переработать просто невозможно. Упростить и систематизировать работу с этой информацией помогают сервисы по мониторингу социальных медиа. Но для того, чтобы не просто не потеряться в этом потоке, но и грамотно ими управлять, необходимо использовать современные аналитические инструменты.  Многие всемирно известные вендоры уже работают над такими технологиями, в том числе, и компания SAS, мировой лидер в сфере углубленной аналитики. Например, наше решение SAS Social Media Analytics – это инструментарий, который собирает из необходимых интернет-источников неструктурированную информацию по заданным параметрам, переводит ее в структурированный вид, позволяет проводить категоризацию, глубокий анализ, выявлять эмоциональную окраску по заданным категориям и на основании этих данных прогнозировать наступление событий. Решение позволяет совершать активности с использованием информации, полученной в ходе онлайн рассуждений на профессиональных сайтах или блогах

Широкие возможности для маркетинга

Чем больше развиваются социальные платформы, тем больше данных генерируют увлеченные пользователи. Время анонимного интернета постепенно проходит. Большинство высказываний публикуется от лица профилей, за которыми стоят реальные люди, с понятными социально-демографическими характеристиками (пол, возраст, образование, место жительства). Кроме того, анализируя публикуемые сообщения пользователей и их социальное окружение, можно более глубоко изучить их потребительские предпочтения, психографический портрет, мотивацию к покупке тех или иных товаров. А точно зная, что тематика продукта небезразлична пользователю, с ним можно связаться, предложив решение проблемы или товар, пригласив к участию в какой-то активности – конкурсе, опросе, рекламной акции, конференции и т.п. В данном случае решается задача поиска представителей целевой аудитории для дальнейшей работы.

Эффективность лидогенерации в новых медиа почти в 2 раза превосходит такие методы, как выставки, телемаркетинг, директ-маркетинг и контекстная реклама. По данным исследовательской компании GfK, в Украине около 11,2 млн. пользователей социальных сетей — это преимущественно люди от 12 до 45 лет. Неудивительно, что информация из социальных сетей становится горячим товаром в сфере маркетинговых исследований.

Инструменты углубленной аналитики SAS позволяют строить прогнозные модели на базе комментариев в соцсетях 

Компании стараются использовать подобный новый канал для коммуникации с потребителями, повышая их лояльность к бренду и стимулируя продажи. Очевидно, что необходим целый маркетинговый комплекс, подразумевающий постоянную работу с пользователями в привычном для них формате и контексте, включая реагирование на отзывы и комментарии. Интересное или важное сообщение может распространиться по широкой массе пользователей в считанные минуты. Это может быть хорошая вирусная реклама продукта, негативный отзыв реального и влиятельного пользователя или спланированный вброс негатива со стороны конкурентов. В любом случае, важно оперативно отслеживать нарастающую волну и реагировать на нее, поддерживая позитив и блокируя негатив. Работа с негативными отзывами в интернете становится неотъемлемой частью функционала менеджеров по PR, SMM (social media marketing) и клиентской поддержке.

Оперативная и компетентная реакция на отзывы пользователей позволяет отработать возражения, снизить количество негатива в адрес бренда, человека или самой организации и, конечно, привлечь новых потребителей для своих товаров и услуг. Так, с помощью инструментов углубленной аналитики SAS можно использовать комментарии и отзывы, оставленные пользователями соцсетей, для построения прогнозных моделей касательно вероятности отклика потенциальных покупателей на то или иное предложение, или для прогнозирования спроса или оттока клиентов. В решении подобных задач заинтересованы, например, менеджеры по продажам, по подбору персонала, риск-менеджеры, организаторы мероприятий. 

Динамика упоминания того или инога продукта в интернете

Динамика упоминания того или иного продукта в интернете 

Подключаем текстовую аналитику

Публикуя в социальных медиа сообщения о товарах и услугах, люди рассказывают производителям о том, какие элементы этих товаров (цена, реклама, качество, параметры самого продукта) волнуют их как потребителей, почему они предпочитают один бренд другому. Возможность слушать реальные голоса своих потребителей в некоторых случаях может стать альтернативой для традиционных полевых маркетинговых исследований (опросы, фокус-группы). Инструменты SAS Social Media Analytics помогают определить лидеров мнений, их последователей и источники возможных угроз корпоративной репутации, а также оценить степень их влияния на репутацию самого бренда.

Обработка и анализ данных, полученных из социальных медиа, в среднесрочной и долгосрочной перспективе может принести еще больше пользы. Все более широкое применение находит текстовая аналитика, которая позволяет обрабатывать и анализировать большие объемы текстовой информации. Например, решение SAS Text Analytics автоматически определяет ключевые слова и тематику сообщений, производит семантический разбор текста и анализирует контекст. Благодаря этому, можно понимать настроения и мнения клиентов, оптимизировать сервис и бизнес-процессы, принимать обоснованные решения и т.д. Кроме того, сегодня уже существуют инструменты для определения эмоциональной окраски сообщения – этой цели служит решение SAS Sentiment Analysis. Подобный анализ позволяет маркетологам и бренд-менеджерам отслеживать динамику и фиксировать изменения в отношении к бренду и продуктам, выявлять плюсы и минусы, зоны для улучшения и развития продуктов, понимать потребительские инсайты относительно бренда, товарной категории и т.д.

Также нужно учитывать, что существуют значимые различия между типами данных, размещенных на разных социальных платформах. Дискуссии в блогах и на форумах обычно более структурированы и ближе к разговорному стилю, нежели посты в Facebook и Twitter , которые создаются и публикуются «на ходу». Кроме того, от платформы зависит, каким образом отдельные высказывания можно объединить в общий поток данных. Так, Twitter представляет собой самую большую информационную платформу в мире. К тому же поток твитов обладает рядом полезных для исследования характеристик (полный текст сообщения, ID пользователя, отметки о времени публикации). Это позволяет собрать больше информации не только о самом сообщении, но и о пользователе. Но потребители также используют небольшие нишевые тематические социальные сети, чтобы искать и распространять информацию о своих хобби: кулинарии, фотографии, спорте и т.п. Для обработки и анализа такого массива неструктурированных данных можно использовать инструментарий SAS Text Analytics, который позволяет устанавливать связи между различными документами и упоминаемыми в них фактами, выделять в документах значимую информацию, осуществлять интеграцию текстовой информации со структурированными данными и т.д.

Новые направления в аналитике социальных сетей

Анализ и исследования в социальных медиа активно развиваются и модифицируются вслед за развитием самого интернета. Перспективы этого направления выходят далеко за рамки аналитики, сопровождающей компании SMM. Современные аналитики и бренд-стратеги хотели бы поставить получаемые из соцсетей данные в один ряд с другими традиционно используемыми показателями, например, поведенческими. В ответ на новые вызовы аналитические инструменты находят свое применение на стыке весьма неожиданных сфер.

Например, идея использования информации из социальных сетей как в целях кредитного скоринга, так и в целях продаж, не нова. Основная задача, которую пока научились решать – это сопоставление профиля клиента в соцсетях с его анкетой или информацией в хранилище данных в случае, если он не указал ссылку на свою страницу в интернете. Чтобы принять решение по заявке клиента, не обязательно использовать только соцсети в качестве источника дополнительной информации. Технологии SAS позволяют отследить очень интересные факты: как клиент заполнял веб-анкету на сайте банка, сколько было попыток указать своего работодателя или сколько времени он потратил на написание своей фамилии. Порой эта информация очень ценна и дает возможность более объективно оценить потенциального заемщика. Использование информации из социальных сетей позволяет расширить уже имеющуюся информацию о клиенте и более точно оценить уровень риска при выдаче кредита. Это означает, что для надежных заемщиков банк сможет точнее оценить риски и предложить более выгодную ставку или даже сделать индивидуальное предложение.

Отметим, что подобные технологии уже начали применять в соседней России. Так, по данным портала Банки.ру, банк «Тинькофф Кредитные Системы» оценивает платежеспособность клиента, используя в числе прочих критериев, информацию из его аккаунта в социальных сетях. Учитывая растущую популярность новых медиа в Украине, интерес к социальному скорингу будет увеличиваться и в нашей стране.

Комментарии: