Надежная защита данных означает доверие клиентов
Новое исследование компании SAS Finding the Right Balance Between Personalization and Privacy демонстрирует сильную корреляцию между доверием потребителя и его готовностью поделиться личной информацией. Согласно этому документу, доверие к безопасности данных на сегодняшний день является основным фактором, на который опираются клиенты, предоставляя свою конфиденциальную информацию третьим лицам.
Это что-то вроде головоломки. С одной стороны, потребители чувствуют, что организации не говорят всю правду о своей политике конфиденциальности (уровень обеспокоенности респондентов в США по поводу использования их личной информации увеличился в этом году с 72 до 77% – согласно исследованию). С другой – большинство опрошенных по-прежнему ожидают от компаний понимания их нужд и потребностей.
Во всем мире хорошие отношения между компанией и клиентом существенно влияют на готовность последнего делиться своими данными. Как правило, поставщики финансовых услуг пользуются самым высоким уровнем доверия среди потребителей. Например, почти трое из четырех опрошенных делятся личной информацией с банками или кредитными союзами, которые запрашивают детальную информацию о клиенте, являясь при этом надежным финансовым посредником. Клиенты полагаются на честность данного учреждения, ожидая от него защиты своих активов и личной информации.
У других бизнес-сфер гораздо меньше шансов получить подобную информацию от клиентов. Речь идет об операторах сотовой связи, ритейлерах, турагенствах и т.д. Если сравнивать эти категории, то клиенты чаще всего делятся информацией с операторами, потому что такие отношения обычно эксклюзивны и включают в себя определенные обязательства. А вот ритейлеры и туристические фирмы уже попадают в категорию «по мере необходимости», когда клиенты легко переключаются с одной компании на другую или пользуются услугами нескольких одновременно. Что касается сферы развлечений, то тут предоставляемая информация о клиенте минимальна, так как такие сделки обычно поверхностны, малозатратны и ограничены во времени. Клиенты не видят смысла давать компании больше информации, чем историю их платежей.
Отдать, чтобы получить…
Если доверие в вопросах безопасности данных является главным показателем готовности потребителя делиться личной информацией, то следующим является фактор «отдать, чтобы получить». Сегодня клиенты уже хотят что-то взамен. Балансируя между тем, сколько личных данных они готовы предоставить и сколько персонализации при этом ожидают, 69% респондентов хотели бы поделиться собственными увлечениями и интересами. Такая информация помогает маркетологам достичь более глубокого уровня персонификации, понимая истинные предпочтения своих клиентов.
Чтобы получить более персонализированные и релевантные предложения, три четверти клиентов готовы предоставить данные о своем дне рождения. И это неудивительно, так как предложения на день рождения очень популярны среди клиентов, они увеличивает частоту транзакций на 481%, по сравнению с обычными рекламными письмами.
Внутренние и внешние способы формирования доверия клиента
Если методы использования данных клиента совпадают с его ожиданиями и вызывают у него доверие, это повышает уровень его доверия к компании в целом, и в итоге она получает конкурентное преимущество на рынке. На наш взгляд, компании должны четко определить ожидания клиента, а затем уже формировать это доверие, применяя как внутренние, так и внешние способы воздействия. Внутренние способы – это разработка соответствующих нормативов для сбора, использования, анализа и распространения данных, а также инициирование необходимых процессов для обеспечения комплайенса. Внешние способы – это четкая коммуникация с клиентами о том, как их данные управляются и используются, что существенно помогает обеспечить прозрачность вашей работы в их глазах и повышает доверие.
В наш цифровой век непросто обратить внимание пользователей на новый продукт, еще сложнее получить от них какую-то личную информацию. Нужно также понимать, что привлечение аудитории на ваши странички в Facebook или Twitter обусловлено эмоцией, импульсом. Однако готовность предоставить вам личную информацию идет уже, что называется, "от головы". И, как показывает исследование, если вы можете защитить свою информацию и использовать ее, создавая ценность для клиента, то вы завоюете и его голову, и сердце.
